Você conhece a diferença entre Ativo de Marca e Marketing?

Todo planejamento estratégico de comunicação e marketing exige uma gestão minuciosa sobre o andamento de cada uma das etapas que serão executadas ao longo do projeto. Desde ações mediadas a curto prazo, de caráter mais operacional e ágil, até as interversões a médio e longo prazo. Leia-se as intervenções estratégicas de fato.

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Já abordamos em um conteúdo anterior o que configura ações estratégicas, e caso você tenha curiosidade, foi no texto “Você atua com prática ou com estratégia?”

Lembrando que quando estamos falando de longo prazo, estamos falando de ações estratégicas que merecem atenção de um gestor mais experiente. Não cabe a qualquer um tomar esse tipo de decisão.

Caso contrários suas decisões podem ser prejudicais ao crescimento e posicionamento do negócio. É necessária uma visão mais sistêmica.

Sobre uma análise mais detalhada, todo projeto deve, por obrigação, ter suas pontas decisoras bem definidas. São elas que, por deterem maior experiência, também vão assumir maiores riscos no planejamento.

Essas “pontas decisoras” citadas, nada mais são do que: uma pessoa do lado de quem coordena a trajetória estratégica da comunicação a caminho dos resultados desenhados – fase a fase – e a outra, do gestor proprietário do negócio que investe tempo e recurso no desenvolvimento de um planejamento estratégico.

Hoje em dia são poucos os que tem essa maturidade e conseguem enxergar a gestão do planejamento estratégico de comunicação e marketing como um ativo prioritário no crescimento e desenvolvimento da empresa.

Outra questão importante: ativos são bens que nem sempre, ou quase nunca, são tangíveis em uma empresa. Ambientes como redes sociais, lista de e-mails, contatos de WhatsApp, base de seguidores no Facebook ou instagram não devem ser considerados ativos de marca em um planejamento.

Equivocadamente, muitos entusiastas acabam definindo as camadas citadas acima como ativos em seus discursos. Os itens citados acima podem ser considerados ativos de Marketing, não de marca.

A diferença parece banal, mas se você não souber diferenciar ativos de marca de ativos de marketing, provavelmente vai tomar decisões igualmente equivocadas.

No popular: Marketing você faz conta, Marca você interpreta.

Sim, existe a falácia do “marketing digital é sobre pessoas”, replicadas aos quatro ventos, mas marketing é uma ferramenta que está diretamente ligada ao mercado, ao consumo.

Colocar imagem de pessoas nos posts do Facebook da sua empresa, não a torna ela mais humana e seu conteúdo “mais sobre pessoas”. Essa, aliás, é uma prática comum na época da propaganda dos anos 80.

E as pessoas, dentro do contexto exato do marketing: são consumidores.

O objetivo de um consumidor é consumir.

Elas têm uma função: consumir para gerar lucro. Sem romantismo. Marketing é uma ferramenta feita para gerar desejo de consumo sobre a interpretação dos aspectos distribuídos pela comunicação.

Digital, se observado pela ótica do estrategista de marketing, é o canal de distribuição, feito para distribuir mensagens para as pessoas. E é ai que as pessoas e os ativos de marca entram; na interpretação das mensagens que são produzidas. Sejam elas para vender (marketing) ou para construir uma imagem na mente do consumidor (marca).

Percebe a diferença?

Redes sociais, lista de e-mails, contatos de WhatsApp, base de seguidores no Facebook ou instagram são canais de distribuição, ativos de marketing.  Devem ser analisados por uma ótica mais fria. São ferramentas.

O que sua marca diz nesses canais são os ativos de marca.

Ativo de marca está mais relacionado com o conteúdo e essência do tom de voz do que com o objetivo de marketing em si. Ambos trabalham em sinergia em um contexto estratégico.

Sempre a longo prazo.

O que mensura objetivo de crescimento do negócio é o marketing.

O que interpreta como as pessoas estão reagindo ao tomo de voz da marca é a comunicação. É o que posiciona. É o espaço intangível que a comunicação conquista no inconsciente da pessoa.  

Ativo de marca é o que crava a bandeira na mente do CONSUMIDOR e diz: “olha, nós vendemos felicidade”, não vendemos um refrigerante. Não somos uma linha de produto, somos movidos a atitude: “Just Do It”.

É o que diz:

“Think Different”… e faz você pensar que “está penando diferente”, mesmo quando outras milhares de pessoas desejam dizer a mesma coisa.

Aliás, desejo é uma boa palavra para quando o assunto é marca.

E o Marketing?

Marketing é marketing, e toda palavra que vier depois dela é subproduto de um serviço de nicho, como o popular marketing de conteúdo hoje em dia, por exemplo

Existem algumas definições, em sua maioria inventadas por entusiastas, que deveriam ser desconsideradas, mas não vamos entrar nesse mérito por enquanto. Para concluir essa primeira parte, é bom deixar uma questão bem clara por aqui: a explicação acima é um resumo do resumo do resumo sobre o tema marca e marketing e tem o objetivo de explicar de maneira prática a diferença entre os termos.

Despertar em você que está dedicando um tempinho para ler, algum tipo de reflexão. Despertar a capacidade de questionar. Todos os parágrafos anteriores são embasados em anos de estudo. Em conhecimento já consolidado por grandes nomes e estudiosos das áreas citadas.     

Estudar a fundo ambos os termos e suas aplicações exigem dedicação. Desde estudos sobre semiótica na comunicação até teorias mais específicas da administração de empresas. O que não nos cabe aqui.

A intenção desse texto, novamente, é fazer você questionar o quão maduro está o seu entendimento sobre o campo de conhecimento que se propõe a atuar.

Sobre o campo de conhecimento que se propõe a oferecer como serviço.

É uma pedido de reflexão sobre que tipo de estrategista é você, e o quanto você está se aprofundando no que se propõe a oferecer ao mercado de consumo?

Porque no fim das contas, esses dois ativos sempre terá um único objetivo: fazer as pessoas consumirem.

Sejam produtos, serviços, ideias ou ideais.