Planejamento estratégico: como desenvolver um bom diagnóstico de planejamento estratégico.

Diagnóstico no Planejamento Estratégico: o primeiro passo 

Depois de abordarmos uma série de conteúdos sobre princípios e filosofias consideradas relevantes para um melhor embasamento teórico sobre o planejamento estratégico, é hora de entrarmos em contato com alguns conceitos mais práticos e aplicáveis, conferidos a etapa inicial de seu desenvolvimento: o diagnóstico. 

O diagnóstico no planejamento estratégico é uma das fases – se não for a fase – mais importante de todo o processo. Para justificarmos o por que atribuímos tamanha importância ao diagnóstico inicial, iremos levantar, nos próximos parágrafos, os motivos e objetivos, teóricos e práticos, por trás de sua importância. Considere, nestes conceitos,  um material para que você, leitor, aprimore ainda mais o seu repertório enquanto profissional de planejamento estratégico.

O primeiro passo em qualquer diagnóstico que tenha como objetivo servir de insumo para um planejamento estratégico começa com três perguntas simples: 

1 – O que a empresa entende por planejamento estratégico?

Embora simples para você, profissional da área, para boa parte das empresas, especialmente as brasileiras o entendimento sobre o que é planejamento estratégico ainda é difuso.

Investigar essa questão com a empresa contratante facilitará a sua compreensão ditando a linguagem aplicada em cada documentação que for gerada durante o desenvolvimento do seu diagnóstico. Consequentemente, essa investigação surtirá efeito positivo na estrutura do planejamento estratégico como um todo. Visto que  o desenvolvimento de um bom diagnóstico é parte fundamental para sucesso nos resultados esperados. 

Um planejamento estratégico que não dá a devida atenção a etapa de diagnóstico tende a ter problemas recorrentes em várias fases táticas. Problemas estes que provavelmente vão gerar custos adicionais, tanto na manutenção dos recursos, quanto no escopo de investimento contratado. 

É como se você fosse ao médico, explicasse para ele que está se sentindo indisposto. O primeiro passo de um profissional competente será fazer algumas perguntas básicas. Logo em seguida, para  investigar a raiz do problema, em busca de resultados, ele solicitará  exames de diagnóstico detalhados. E somente através dos dados dos exames realizados, ele terá condições de prescrever a solução necessária para que você resolva o seu problema e se sinta melhor. 

É por meio das informações disponíveis do diagnóstico que o médio determinará a complexidade e rotina para a resolução do seu problema de indisposição. Podendo ser uma simples receita de remédio pra dor de barriga, como a identificação de problemas que possam necessitar de processos cirúrgicos mais custosos, arriscados e complexos. 

Certamente quando o assunto é saúde, a tendência é não medirmos esforços, e aplicar o investimento que for necessário para nos sentirmos melhor. Afinal de contas, é a nossa vida que está em jogo. 

Obviamente a nossa saúde sempre deve estar em primeiro lugar. A analogia foi escolhida apenas para dizer que para que o profissional de planejamento conheça a solução ideal no desenvolvimento de um planejamento ele precisará não apenas de realizar o diagnóstico, como também ter o conhecimento necessário para realizá-lo, minuciosamente. 

Considere que a saúde de uma empresa depende dessa fase e você é o médico responsável pelo tratamento. Não seja genérico, invista o tempo que for necessário nessa etapa. 

Princípios, fundamentos e filosofias

Vou deduzir que você, nessa etapa do campeonado, estudou e conhece os princípios – específicos e gerais – do planejamento estratégico, discutido há alguns parágrafos anteriores. Assim como conhece também as três principais filosofias relevantes: satisfação, otimização e adaptação. Tendo este repertório, é bem provável que, ao iniciar o diagnóstico, tenha uma ideia inicial do nível de maturidade da empresa que irá desenvolver o planejamento. 

Vamos para a segunda pergunta importante que precisa ser feita para nivelar o diagnóstico inicial ao planejamento:

2 – O que a empresa espera como resultado do planejamento estratégico?

Este é um ponto crucial a ser investigado. 

É com essa pergunta que você definirá uma estratégia otimizada sobre os esforços de maneira mais inteligente. Essa pergunta, além de delimitar até onde será necessário elevar o nível de complexidade no desenvolvimento do planejamento estratégico, servirá como meio para alinhar as expectativas do seu cliente com relação ao que foi de fato contratado como retorno esperado sobre o investimento feito no seu planejamento. 

Vale ressaltar que neste etapa ainda não estamos tratando de questões financeiras ou conceitos diretamente relacionados ao ROI* ou ROAS*. Certamente você deve analisar neste diagnóstico os recursos financeiros disponíveis, periodicidade e etc. No entanto, não é nessa fase do diagnóstico que isso será detalhado. A estrutura mais “matemática”  relacionada aos objetivos de marketing deve ser definida durante os planos de ação táticos específicos. Assunto que abordaremos em outro momento.

Terceira pegunta, e não menos importante que as duas anteriores, que você precisa fazer na no início do desenvolvimento do diagnóstico. 

Neste caso, a pergunta precisa ser para você mesmo. Depois de investigar os dois primeiros tópicos: o que a empresa entende e espera do seu planejamento, você precisa estar ciente do objetivo do trabalho que será realizado. 

Essa pergunta será um divisor de águas para que você saiba direcionar um bom escopo de horas no desenvolvimento do diagnóstico. Sendo essa uma regra básica de qualquer profissional que vende serviço: você vende as suas horas e o tempo é um atributo intangível extremamente valioso.   

3- Qual é o objetivo do seu diagnóstico? 

Para que todo o seu o seu esforço e conhecimento aplicado na etapa de diagnóstico não caia no limbo e se transforme apenas em uma fase descartável, é bom ter em mente quais perguntas iniciais o seu diagnóstico precisa resolver. Parece ser uma questão óbvia e até redundante de se apontar. Contudo, pode acontecer de você se render a ânsia – sua ou da contratante – de querer iniciar logo os planos de ação, negligenciado assim o esforço necessário em investigar quais são de fato os objetivos do seu diagnóstico. 

Uma boa maneira de organizar essas perguntas é usando como base a própria pirâmide de níveis hierárquicos do planejamento estratégico. Ter um pensamento aplicado a estes níveis lhe permitirá fragmentar o seu diagnóstico em etapas mais sólidas. Além do mais, essa divisão de pensamento através dos níveis também lhe dará mais autonomia e agilidade na entrega inicial. Visto que você poderá reservar encontros com o seu cliente em um espaço de tempo menor do que se você se dedicar a apresentar todo o processo de uma única vez.  

Essa divisão é uma ótima maneira de tratar de assuntos específicos separadamente, seja uma entrevista investigativa, ou para tirar dúvidas corriqueiras, ganhando agilidade e otimizando questões emergenciais que possam surgir no cotidiano, que bem sabemos, sempre ocorrem.

Questões para refletir e aplicar

Para os exemplos a baixo, tenhamos em mente uma empresa de perfil tradicionalista (perfil bastante comum no Brasil) de estrutura média/grande. Contendo um setor específico para o marketing e vendas. A comunicação é um vetor frágil na organização e feita por agência terceirizada. Sendo este o motivo de você ter sido contratado: organizar e integrar os times de comunicação, marketing e vendas.

1 – Faça uma lista de percepções do seu cliente sobre planejamento estratégico

Liste no  mínimo cinco tópicos das principais percepções do seu cliente com relação ao que ele entende por planejamento estratégico. Assim você poderá quebrar quaisquer objeções imediatas que ele tenha,  e trabalhar como aliado de negócios, fornecendo a sua visão e experiência como consultor especialista.

Abaixo, alguns exemplos:

• O cliente acha que o planejamento estratégico é feito apenas para vender mais;
• O cliente vê o planejamento estratégico como solução emergencial;
• O cliente pensa que o planejamento estratégico e marketing são a mesma coisa;
• O cliente nunca teve um plano de negócios e vê no planejamento a oportunidade de finalmente desenvolvê-lo; 
• O cliente é ansioso e pensa que em poucos dias terá resultados. 

2 – Liste todos os principais objetivos que o seu cliente tem como resultado esperado 

Essa lista lhe permitirá colocar na balança toda a complexidade envolvida no processo. Esse material também te dá uma visão sobre o que é apenas expectativa do cliente e o que é de fato alcançável com o seu trabalho. 

• A principal expectativa do cliente é a organização das ações sazonais;
• O cliente quer otimizar os processo internos dos times de marketing e vendas;
• O cliente deseja aplicar uma visão orientada a dados no médio prazo;
• O cliente quer uma avaliação minuciosa sobre a concorrência;
• Todas as ações sazonais dever ser aprovadas com até dois meses de antecedência.

3 – Defina poucos objetivos no diagnóstico

Lembre-se que essa é uma etapa investigativa e que a principal função atribuída a um diagnóstico é o conhecimento aprofundado da organização que você atuará como profissional de planejamento. O ideal é que essa definição seja escrita em poucas palavras.

Exemplo: O objetivo do diagnóstico da empresa X é avaliar melhor a estrutura de comunicação e marketing para eliminar ruídos entre o setor de vendas e suas ações sazonais. 

Este é um exemplo bastante comum de se identificar, inclusive.

Obviamente, este é um resumo extremamente simplificado de como você poderia trabalhar e que, como já dito algumas vezes, tudo dependerá do contexto e ambiente empresarial em que você estará inserido. E, claro, o nível de complexidade dos problemas que precisa resolver. 

Parte dos exemplos acima são anotações verdadeiras, identificadas em uma das consultorias do DP Planejamento Estratégico, e parte é fictícia apenas para complementar com mais exemplos. Resolvi não detalhar tanto sobre a empresa, pois não é o nosso objetivo, neste momento, realizar nenhuma tipo de exercício que não seja mostrar de maneira simples como você pode iniciar um diagnóstico. Se eu pudesse resumir o ponto mais importante em um diagnóstico em poucas palavras, eu diria que seria : Seja curioso e investigue! investigar é a chave da questão para um diagnóstico realmente estratégico.  

Conclusão e importância do conteúdo

A elaboração de um diagnóstico é um assunto extremamente interessante. Por este motivo, vamos abordar este mesmo tema em vários outros momentos. Desde como construir diretrizes sólidas, pensando de maneira competitiva, até as análises mais profundas relacionadas aos ambientes de interação que precisamos conhecer. Sempre que puder, reserve um tempo para estudar a visão de outros autores sobre o mesmo tema. Isso enriquecerá ainda mais seu repertório.

Se você leu até aqui, parabéns e obrigado pelo seu tempo. No conteúdo da semana que vem, falaremos de como pensar um diagnóstico usando como método a pirâmide hierárquica do planejamento estratégico. 

---

• Como definir as variáveis na análise de macroambiente usando modelo PESTE
• Como organizar o diagnóstico do seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital [modelo]
• Públicos de interesse e a Matriz de Poder e Influência x Interesse
• PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital: framework de entregáveis
• Planejamento Estratégico de Marketing: 4 fatores que influenciam nos resultados