Como definir as variáveis na análise de macroambiente usando modelo PESTE

Vou pressupor que você já conheça, estudou e está bem familiarizado com o modelo PESTE para partirmos para uma visão mais simples e ágil da aplicação. Lembrando que o nosso objetivo é desenvolver um planejamento estratégico digital, usando como referência de estudo  o método PEMD, desenvolvido pelo consultor Nino Carvalho. 

Por este motivo, não será necessário ampliar tanto o leque de variáveis ou especificidades de áreas não relacionadas ao nosso objetivo: o planejamento estratégico com foco em planos de ação para ambiente digital. 

O Modelo de crenças e implicações

Fonte: Quadro 30 – Orientação genérica sobre como priorizar e utilizar os insumos da Análise de Macroambiente de Marketing – Livro Metodologia PEMD, Pág. 233.

Definição de variáveis por crenças

Embora a palavra “crenças”, possa soar um pouco questionável – e nem tão simples para o contexto – se analisarmos do ponto de vista de estratégias de marketing, neste modelo  ela pode, e deve, se considerada.

Como nosso objetivo é simplificar as variáveis que serão estudadas na nossa análise, trabalhar com as nossas crenças é um ótimo caminho, desde que tenhamos o suporte de insumos vindos de pesquisas que possam embasar essas crenças. 

Nino Carvalho enfatiza, inclusive, que não é porque estamos trabalhando com as nossas crenças, que não devemos embasá-las. Aliás, sem embasamento as crenças podem trazer variáveis equivocadas na suas análises e, consequentemente, resultados igualmente questionáveis. Vou pressupor que você sempre se preocupará com um bom embasamento sobre as suas crenças.

Para esse início, apoiar suas crenças em pesquisas já será suficiente para que, por mais que sejam crenças, tenham fundamento estratégico e conexão com os resultados.

Anotem isso: crenças devem ter fundamentos em pesquisas sérias e, se possível, conexão estratégica com os objetivos do seu PEMD. 

Caso não seja possível uma conexão com os objetivos estratégicos agora, tudo bem, desde que o pensamento esteja alinhado com algum momento de aplicação tática ou operacional. Cumprindo esses dois requisitos suas variáveis serão confiáveis. 

Quais implicações suas crenças podem causar?

Lembrando da “fórmula do diagnóstico”, abordada anteriormente: diagnóstico = análise de macroambiente + análise de microambiente sobre os impactos na organização, as implicações são os impactos que suas crenças podem causar. 

Como sei que você se preocupará com um bom embasamento, definir as implicações será mais fácil, pois normalmente as respostas para elas estarão nas entre linhas dos insumos fornecidos pelas pesquisas já visitadas.

Simplificando: analise as pesquisas que você tem em mãos, com uma ótica mais voltada a como usar os dados a nosso favor. Seja como forma de prevenção de crises ou alguma investida sobre oportunidades futuras. 

Na planilha de possíveis impactos/riscos, publicada no conteúdo “Como organizar o diagnóstico do seu planejamento estratégico e marketing digital”, você pode recordar e revisar algumas categorias sugeridas de possíveis variáveis. 

Os “Must Do´s” ou elementos vitais para sua estratégia

Nesta fase da análise você já explicou no que acredita que acontecerá e o(s) motivo(s). Agora é o momento de definir os Must Do´s (o que deve ser feito). Esta parte da análise é guiada pelo nível de categoria/cenário definido.

No modelo PEMD, o Nino sugere três tipos básicos de cenários, o que recomendo que você sigam. 

Abaixo, a tabela que você encontrará na página 234 do livro.

Os três tipos básicos de cenários

Fonte: Quadro 31 – Os três tipos básicos de cenários – Livro Metodologia PEMD, Pág. 234.

No entanto, neste conteúdo, e para fazer conexão com o “Como organizar o diagnóstico do seu planejamento estratégico e marketing digital”, vou usar cenários adicionais, que fazem parte do meu repertório. Recomendo que usem o sugerido pelo Nino, por ser simples e objetivo. Adicionar tipos de cenários mais amplos pode te atrapalhar, especialmente se você está iniciando. 

Tabela de níveis e cenários possíveis das suas variáveis.

A conexão entre o cenário e o que devemos fazer não é opcional. 

Ex.: se estamos tratando uma variável de risco, a definição do que deve ser feito tem, por obrigação, que conter uma resposta que vá reduzir, controlar ou, quando possível, evitar este risco identificado. 

Sabemos que em muitas variáveis as soluções podem ter respostas de longo prazo, no entanto, é sempre bom deixar nítido para o seu cliente que o risco estará sobre observação. Em variáveis de resolução de médio/curto prazo esta explicação torna-se mais simples, desde que tenhamos recursos para tal resolução. 

Outro exemplo de conexão entre o nível da variável e solução: caso você esteja descrevendo o que faremos em uma situação de oportunidade, deixe claro como usaremos estrategicamente os nossos recursos olhando para a oportunidade que a variável apresenta. 

Um exemplo genérico para ilustrar: imagine que você está planejamento para uma loja de acessórios esportivos e que precisa reforçar as estratégias de vendas de julho, pois seu cliente já sabe que no inverno as pessoas têm menor tendência (ou mais preguiça) de sair de casa. 

Este é um caso de dimensão relacionada ao meio ambiente e que, como oportunidade, você pode propor ações que intensifiquem a promoção de itens de proteção contra frio, ações criativas que desafiem as pessoas a se superarem e etc.

Este são apenas exemplos genéricos para ilustrar que a variável sempre deve estar conectada com o cenário. 

Tomarei a liberdade de me contradizer, pois entendo que existe, sim, uma simplicidade no modelo que de crenças e implicações, mas ele exigirá  visão estratégica e criativa aguçada do responsável pela análise. Então, posso ter dito em algum momento que estamos em uma fase simples, mas nem tanto. 

Como eu gosto de paradoxos, este seria o paradoxo da simplicidade. É simples, mas, para ser simples é preciso deixar complexo. Tudo bem se você ignorar este parágrafo.

Resumo e conclusão do conteúdo

Este conteúdo visa dar uma direção mais objetiva para o profissional de planejamento estratégico conseguir levantar e categorizar de maneira mais ágil as possíveis variáveis que vão compor a análise de macroambiente de um planejamento de marketing digital.

O modelo usado é o PESTE, por ser consolidado e comprovado como método científico. Além de também ser o modelo usado na aplicação do PEMD. 

Por meio do modelo de crenças e implicações, também sugerido pelo autor do livro PEMD, proponho delimitarmos nossas variáveis em três níveis de impacto: pessimista, realista e otimista.

É importante entendermos que mesmo se tratando de uma modelo de crenças, o embasamento não é opcional. Pois sem embasamento sua estratégia se tornará uma estratégia “achista”. E acredito que se você está lendo este texto, está em busca de conhecimento exatamente para não ser um profissional que trabalha com achismos, certo?  

Como o estudo está em andamento, este conteúdo será constantemente revisado e, caso necessário, será atualizado com erratas ou adições importantes. 

Se você leu até aqui, obrigado pelo seu tempo e até o próximo conteúdo.