Como organizar o diagnóstico do seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital [modelo]

Chegou a hora de iniciar a fase de diagnóstico do seu planejamento. Esta é uma etapa em que, mesmo com o rico detalhamento do livro Metodologia PEMD, pode ser um momento em que você vá se render a uma certa ansiedade ao se deparar com tantos possíveis caminhos e objetos de estudos.

Pensando nesse “problema”, estou aqui para te ajudar a configurar uma “fórmula” (odeio esta palavra) para você nunca mais esquecer do que é obrigatório ter no seu diagnóstico, independente do tamanho da empresa que será o foco do seu planejamento.

Entenda que o diagnóstico, além de ser a fase mais importante de toda a estrutura do seu planejamento,  é a etapa que ocupará uma boa fatia de tempo do seu escopo, tempo este que será extremamente importante para o um entendimento mais aprofundado sobre a organização analisada.

Além disso, é no diagnóstico que você desenvolverá  sua visão estratégica e analítica sobre futuras decisões.

A notícia boa é que, normalmente, um diagnóstico bem feito torna-se um registro estratégico de longo prazo. Não é como ações táticas que precisam ser monitoradas em um curto espaço de tempo. O diagnóstico é o topo do farol.  

Quais são as três principais etapas da fórmula do diagnóstico?

Desenvolvido pela DP Planmejamento Estratégico

A fórmula é simples: um diagnóstico consiste na soma da análise do macro e micro ambientes, sobre os impactos que a organização terá, sendo a resposta da fórmula a sua conclusão estratégica.

Não é pra ser matemático, é pra ser lembrado.

Um adendo importante: as etapas apresentadas tem o objetivo de organizar conceitos comuns e reconhecidos entre várias literaturas científicas, junto a estrutura proposta no livro Metodologia PEMD.

É possível que você tenha uma outra maneira de estruturar ou de trabalhar essas fases. É como sempre digo: o seu repertório conta bastante, desde que ele seja minimamente embasado.

As 3 etapas de um diagnóstico PEMD

Mapa de Microambiente

1 – Crie um gráfico simples com os componentes essenciais do seu diagnóstico.

Esse gráfico dará uma noção visual geral para as partes interessadas facilitando o entendimento de todos os envolvidos no planejamento. Se preferir, pode iniciar criando uma lista de componentes, e só depois distribui-los em algum modelo visual . O importante é que o modelo não seja cíclico; essa fase precisa de início, meio e fim.

Este mapa sempre terá componentes comuns em todas as empresas. No entanto, podemos dizer que é um mapa situacional. Pois você encontrará pelo caminho empresas com estruturas e maturidade digital completamente diferentes umas das outras. 

Desde as mais organizadas até as mais perdidas completamente no assunto. Para as perdidas, vamos iniciar a construção dos faróis. Para as organizadas, potencializar os resultados.

Abaixo, algumas sugestões de como essa etapa pode ser apresentada no seu diagnóstico, com a adição da Matriz TOWS, que falaremos em um outro momento. A Matriz TOWS não faz parte do modelo PEMD.

Infográfico desenvolvido pela DP Planejamento Estratégico adaptado da versão original ilustrado na página 241

Análise de Macroambiente com PESTE

2 – Comece sempre pela análise de macroambiente.

Neste ponto defenderei o seguinte: o melhor caminho – e ferramenta –  para uma boa análise de macroambiente será com o suporte da análise PESTE. E que também é usada no PEMD.

É importante entender que o modelo PESTE pode te fazer cair em uma armadilha chamada perfeccionismo. Para evitar isso, a minha recomendação é que você sempre faça as perguntas da sua análise focando em ações relacionadas ao ambiente digital e nos possíveis impactos.

Lembre-se: nós estamos desenvolvendo um PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital e, mesmo que existam outras maneiras de analisar o macroambiente, não o faremos para não fugir do nosso objetivo.

Além das barreiras já conhecidas e falta de interesse de muitas partes  sobre o assunto, partir para análises avançadas demais pode extrapolar seu orçamento de horas. Evite, por enquanto, explorar nuances mais complexas de cada uma das letrinhas do modelo. 

Na maioria dos casos, apenas as análises feitas para  grandes corporações vão exigir o desenho avançado dessa análise. E você, profissional de consultoria, também precisa ser remunerado para uma análise exclusivamente do macroambiente, caso isso vá ultrapassar as ações do digital.

Modelo de Análise de Macroambiente com PESTE [descritiva/avançado]

Abaixo, um template desenvolvido por mim, com textos de layout apenas para ilustrar as dimensões analisadas no modelo PESTE, ou PESTEL, como ilustrado. Quando você encontrar apenas PESTE significar que a letra L está sendo analisada juntamente com o P, visto que são bem complementares. Você escolhe o caminho que melhor lhe agrada.

Matriz desenvolvida pela DP Planejamento Estratégico

Modelo de Análise de Macroambiente com PESTE [visual/ágil]

Se preferir, você pode usar um modelo simplificado e guiado por níveis de impacto. Só leve em consideração que todo modelo visual simples precisa de material de apoio explicando e concluindo porque determinada variável tem o nível de importância que você categorizou. 

O modelo visual é bem útil em reuniões com times de diferentes áreas e pode ser aplicado usando post-its em dinâmicas colaborativas.

É um modelo que eu, particularmente, gosto de usar em análises para pequenas e médias empresas, que o esforço de horas alocadas é menor.  

Ainda não vamos nos aprofundar em como fazer a análise, pois é um tema que merece ganhar um conteúdo exclusivo, visto as possibilidades.

Abaixo, uma simulação que estruturei como ideia de layout. A ideia deste modelo é substituir a palavra variável pelo impacto ou risco, usandos as cores como guia visual e depois detalhar.

Matriz desenvolvida pela DP Planejamento Estratégico

Conclua com a SWOT

3 – CONCLUA com a análise SWOT.  A palavra “conclua” está em caixa alta propositalmente, pois depois de sinalizar pontos fortes e pontos fracos da organização é necessário concluir estrategicamente como esses pontos podem direcionar as próximas ações. 

A conhecida matriz SWOT encerrará o seu diagnóstico e lhe permitirá ter uma síntese estratégica de onde trabalhar diretamente nas fases de curto e médio prazo, além de permitir que façamos o cruzamento TOWS, ampliando a nossa visão estratégica sobre a conclusão do diagnóstico.

No entanto, não vamos falar desse cruzamento agora para não complicar ou fugir do tópico que estamos estudando.

Matriz desenvolvida e adaptada do modelo original pela DP Planejamento Estratégico

Conclusão do conteúdo

O objetivo deste conteúdo é livrar o profissional de se render à ansiedade, estruturando um caminho mais amigável e simples até a conclusão do diagnóstico. 

Sabemos que o diagnóstico é sim uma função complexa no seu desenvolvimento, no entanto, quando olhamos para a divisão de fases menores, o caminho fica mais curto e fácil de se tangibilizar em horas/dias trabalho, deixando o escopo do seu planejamento mais profissional e transparente. 

Afinal de contas, transparência é a chave de uma boa relação comercial.

Como o estudo está em andamento, este conteúdo será constantemente revisado e, caso necessário, será atualizado com erratas ou adições importantes. 

Se você leu até aqui, obrigado pelo seu tempo e até o próximo conteúdo.