Entendendo um pouco sobre a palavra estratégia

Estratégia é uma palavra bonita. Traz seriedade no discurso e dá aquele toque de glamour na definição de muitos produtos e serviços de marketing que são oferecidos hoje em dia.

Em meio ao mar de promessas no mercado da comunicação, em especial as ondas que enfatizam digital, o termo estratégia está ali; como a cereja do bolo.  

No entanto, será que o termo está realmente sendo usado de maneira coerente? Em 90% dos casos, o termo “estratégia” é usado de maneira equivocada e sem, digamos,  contexto coerente a situação.

A palavra é antiga, muito antiga, e tem sua origem no militarismo.

Estratégia vem do grego antigo, stratègós. Algo como: a arte de comandar, ou liderar. A arte do todo. A arte de comandar. De gerenciar.

Definições não vão faltar.  

Leia-se “liderar” sem a camada romântica do empreendedorismo. A liderança aqui é militar, rígida e disciplinada no sentido mais bruto da ideia.

Não existe uma tradução ou significado único. Como é uma palavra muito antiga, é natural que ela tenha “sofrido” muitas alterações por mentes de sábios e estudiosos ao longo dos anos.

O que é importante para nós, dentro do contexto do Planejamento Estratégico de Comunicação, é entendermos que é uma palavra que tem na essência a “liderança” de algo a longo prazo. Estratégia na comunicação é sobre saber coordenar e gerenciar vários recursos ativos em meio a uma guerra de percepções, internas, externas e desconhecidas.

A origem e as várias interpretações de Estratégia

Registros históricos datam um suposto primeiro uso do termo em “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu. Um manuscrito militar de 481-211 A.C. Antigo, viu?

A Arte da Guerra é considerado um dos textos mais importantes para a história da estratégia dentro do nosso contexto: administração e marketing. É o responsável por inspirar e construir muito do que nós conhecemos e usamos no dia a dia na gestão estratégica de marketing.

Foi por meio deste tratado que vários estudiosos tomaram partida e construíram o que nós estudamos hoje no campo da estratégia.

Assim como a palavra estratégia pode não ter apenas uma interpretação, ela também, ao longo da história do marketing passa por várias interpretações diferentes de grandes estudiosos do Marketing mais atuais.     
Mintzberg, por exemplo, define estratégia como:

“…modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações sequenciais de uma organização, em um todo...”.

Dando um sentido mais simplista ao termo e dizendo que podemos considerar que estratégia é a habilidade de gerenciar de recursos em prol de um resultado maior.

Ainda assim, percebam: a definição está orientada “a um todo” e “vários objetivos”.

Um pensamento sistêmico a longo prazo.

Estratégia direto da fonte

São muitos nomes importantes e esse texto viraria uma trilogia do Senhor dos Anéis para abordar todos eles.

Para que você não saia de mãos abanando e sem recomendações, indicamos que, caso queira se aprofundar e estudar mais sobre estratégia no planejamento de administração e marketing, procure pelos clássicos:

Philip Kotler, Henry Mintzberg e Michael Porter.

Muito, ou quase tudo do que se vê aplicado hoje em dia, são adaptações ou interpretações de grandes nomes, e esses três recomendados fazem parte de um legado intelectual de valor incalculável.

Só adiantamos que os estudos são avançados e vai exigir dedicação.

Prática não é estratégia

Por isso, ressaltando a importância de se levar estratégia de comunicação a sério, sempre que  você for usar:“estratégia”como serviço, questione o qual sólido é o que você está ofertando como solução.

Algumas questões  para você refletir se o seu serviço faz jus ao termo estratégia:

• Qual a capacidade gerencial a longo prazo o seu serviço oferece?

• O quão a longo prazo, você e seu time tem a capacidade de desenvolver um planejamento?

• Como você vai traduzir a estratégia em resultados para o cliente?

• Suas ações estão sendo tomadas apenas olhando para a camada operacional e ferramental, ou você consegue tomar decisões seguras apenas entendendo a missão do cliente?

• Qual o nível de importância dos registros passados nas decisões futuras para o seu cliente/ou você mesmo?

Se algumas dessas questões te geraram dúvidas; ótimo, mas pode ser que suas ações estejam mais orientadas ao modo de pensar práticas de comunicação. Não estratégia.

Uma estratégia de mídias sociais, por exemplo, precisa de uma base estrutural pensada para, no mínimo, um ano de possíveis decisões desenhadas junto aos principais decisores. Você vai ter que alterar, não pode ser escrito em pedra.

Se esse plano estrutural não existe desenhado em nenhum documento, você pode estar confundindo táticas com estratégia. Novamente.

Um planejamento estratégico não se faz com cronograma de publicações, isso são práticas comuns dentro de uma mentalidade a médio prazo que, por sua vez, está dentro de um contexto gerencial a longo prazo; na estratégia de comunicação.

As práticas táticas e operacionais definidas em um planejamento são importantes, sem elas não é possível darmos sequencia na estratégia, no entanto,  se você não tiver um bom objetivo definido, tática e operação vão virar um apanhado de “mãos à obra” e “vamos ver no que dá”, que depois vai custar caro.

Imediatismo não combina com estratégia. Se o jogo é de estratégia, agilidade não é diferencial.

E a palavra custo, na mentalidade gerencial estratégica, deve ser substituída por investimento.

Pois se existe algo que uma boa estratégia sempre precisa levar em consideração é o gerenciamento de recursos; sejam eles financeiros, operacionais, tecnológicos. humanos ou intelectuais.

Por isso, fica aqui o nosso questionamento.

Você atua com estratégia ou com prática?